نکاتی درباره بازاریابی-مدیریت ‌تقاضا

نکاتی درباره بازاریابی-مدیریت ‌تقاضا

مدیریت ‌تقاضا ‌= ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری‌

برخی ‌مردم ‌فکر ‌می‌کنند ‌که ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌یافتن ‌مشتریان ‌یا ‌خریداران ‌کافی ‌برای ‌کالا ‌یا ‌محصولات ‌است. ‌

اما ‌این ‌دیدگاه ‌محدود ‌و ‌ناقص ‌است.

‌هر ‌سازمانی ‌برای ‌محصولات ‌خود ‌از ‌سطح ‌معینی ‌از ‌تقاضا ‌برخوردار ‌است. ‌

لکن ‌قابل ‌تصور ‌است ‌که ‌در ‌هر ‌مقطع ‌زمانی، ‌شرکت ‌با ‌یکی ‌از ‌شرایط ‌چهار ‌گانه ‌تقاضا ‌مواجه ‌شود: ‌

هیچ ‌تقاضایی ‌وجود ‌نداشته ‌باشد،

‌تقاضا ‌به ‌اندازه ‌کافی ‌باشد، ‌

میزان ‌تقاضا ‌نامنظم ‌شود ‌و ‌بالاخره ‌بیش ‌از ‌حد ‌توان ‌باشد. ‌

مدیریت ‌باید ‌برای ‌مقابله ‌با ‌شرایط ‌گوناگون ‌تقاضا ‌راه‌هایی ‌متناسب ‌بیابد.

برای ‌مثال، ‌در ‌فصل ‌تابستان ‌شهربازی‌ها، ‌پارک‌ها ‌و ‌استخرها ‌بیش ‌از ‌حد ‌شلوغ ‌می‌گردند. ‌

یا ‌اینکه ‌در ‌ماه‌های ‌پایان ‌سال ‌سفارش‌های ‌چاپی ‌بیش ‌ ماه‌های دیگر از ‌خواهد ‌شد، ‌گاهی ‌شرکت‌های ‌تولید ‌برق ‌به ‌هنگام ‌اوج ‌مصرف ‌جوابگوی ‌نیاز ‌مصرف ‌کنندگان ‌نیستند.

نکاتی درباره بازاریابی-مدیریت ‌تقاضا

‌در ‌این ‌موارد ‌و ‌سایر ‌مواردی ‌که ‌میزان ‌تقاضا ‌بیش ‌از ‌حد ‌است، ‌کار ‌تخصصی ‌مدیریت ‌ایجاب ‌می‌کند ‌که ‌به ‌اصطلاح ‌<بازار ‌زدایی> ‌کند، ‌

یعنی ‌به ‌صورت ‌موقت ‌تقاضا ‌را ‌کاهش ‌دهد.

‌نکته ‌این ‌است ‌که ‌هدف ‌از ‌این ‌گونه ‌بازار ‌زدایی ‌از ‌بین ‌بردن ‌تقاضا ‌نیست، ‌بلکه ‌باید ‌آن ‌را ‌کاهش ‌یا ‌تغییر ‌داد.

‌بنابراین ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌در ‌تلاش ‌است ‌برای ‌اثرگذاری ‌بر ‌سطح، ‌زمان ‌بندی ‌و ‌ماهیت ‌تقاضا ‌به ‌گونه ‌ای ‌که ‌به ‌سازمان ‌کمک ‌کند، ‌به ‌هدف‌هایش ‌نایل ‌آید. ‌

به ‌عبارتی ‌بسیار ‌ساده ‌تر ‌”مدیریت ‌بازاریابی” ‌یعنی ‌”مدیریت ‌تقاضا”.

اداره ‌کردن ‌تقاضا ‌یعنی ‌اداره ‌کردن ‌مشتریان.

‌تقاضا ‌معمولا ‌از ‌دو ‌گروه ‌به ‌وجود ‌می‌آید: ‌

مشتریان ‌جدید ‌و ‌مشتریان ‌قدیمی. ‌

واقعیت ‌این ‌است ‌که ‌بازاریابی ‌سنتی ‌چه ‌در ‌تئوری ‌و ‌چه ‌در ‌عمل، ‌همواره ‌بر ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌فروش ‌افزونتر ‌تاکید ‌می‌کرده ‌است. ‌

ولی ‌امروزه ‌این ‌تاکید ‌تغییر ‌یافته ‌است. ‌

مدیریت ‌علاوه ‌بر ‌تدوین ‌استراتژی‌هایی ‌برای ‌جلب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌انجام ‌دادن ‌معامله ‌با ‌آنها، ‌در ‌صدد ‌برآمده ‌است ‌تا ‌مشتریان ‌کنونی ‌را ‌حفظ ‌کند ‌و ‌رابطه ‌دایمی ‌با ‌آنها ‌به ‌وجود ‌آورد.

نکاتی درباره بازاریابی-مدیریت ‌تقاضا

نکاتی درباره بازاریابی-مدیریت ‌تقاضا

چرا ‌حفظ ‌مشتریان ‌قدیمی؟ ‌ ‌

چرا ‌در ‌نگرش ‌جدید ‌حفظ ‌و ‌نگهداری ‌مشتریان ‌مورد ‌تاکید ‌قرار ‌می‌گیرد؟ ‌

در ‌گذشته ‌که ‌شرکت‌ها ‌با ‌یک ‌نظام ‌اقتصادی ‌رو ‌به ‌گسترش ‌و ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد ‌بسیار ‌سریع ‌روبرو ‌بودند، ‌می‌توانستند ‌از ‌روش ‌<دلو ‌سوراخ> ‌در ‌بازاریابی ‌استفاده ‌کنند.

‌مقصود ‌از ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد، ‌مراجعه ‌مشتریان ‌جدید ‌روز ‌افزون ‌است.

شرکت‌ها ‌می‌توانستند ‌”دلو” ‌بازاریابی ‌را ‌با ‌مشتریان ‌جدید ‌پر ‌کرده ‌و ‌بابت ‌از ‌دست ‌دادن ‌مشتریان ‌قدیمی، ‌به ‌علت ‌وجود ‌سوراخ ‌(معیوب ‌بودن ‌کالا ‌یا ‌هر ‌عامل ‌منفی ‌دیگری) ‌در ‌زیر ‌دلو، ‌نگرانی ‌نداشته ‌باشند. ‌

 

ولی ‌امروزه ‌شرکت‌ها ‌در ‌بازاریابی ‌با ‌واقعیت‌های ‌جدیدی ‌روبرو ‌هستند:

‌ترکیب ‌جمعیت، ‌پیوسته ‌در ‌حال ‌تغییر ‌است. ‌

رشد ‌نظام ‌اقتصادی ‌با ‌آهنگ ‌بسیار ‌کندی ‌صورت ‌می‌پذیرد. ‌

شرکت‌های ‌رقیب ‌بسیار ‌پیچیده ‌تر ‌شده ‌اند ‌و ‌تعداد ‌زیادی ‌از ‌صنایع ‌با ‌مازاد ‌ظرفیت ‌روبرو ‌هستند.

‌در ‌اثر ‌وجود ‌این ‌عوامل ‌نمی‌توان ‌تعداد ‌زیادی ‌مشتری ‌جدید ‌یافت. ‌

این ‌است ‌که ‌شرکت‌ها ‌برای ‌بدست ‌آوردن ‌سهم ‌بیشتری ‌از ‌بازار ‌ثابت ‌یا ‌رو ‌به ‌کاهش ‌باید ‌مبارزه ‌کنند.

‌بنابراین ‌هزینه ‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌رو ‌به ‌افزایش ‌است. ‌

در ‌واقع ‌هزینه ‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌تا ‌۵ ‌برابر ‌هزینه ‌های ‌حفظ ‌مشتریان ‌کنونی ‌است.

شرکت‌ها ‌دریافته‌اند ‌که ‌از ‌دست ‌دادن ‌یک ‌مشتری ‌چیزی ‌بیش ‌از ‌دست ‌دادن ‌یک ‌قلم ‌فروش ‌است، ‌و ‌به ‌معنی ‌از ‌دست ‌دادن ‌کل ‌جریان ‌خریدهایی ‌است ‌که ‌مشتری ‌می‌توانست ‌در ‌طول ‌زندگی ‌خود ‌یا ‌دوره‌ای از زمان ‌که ‌مشتری ‌بود، ‌انجام ‌دهد. ‌

بنابراین ‌تلاش ‌در ‌راه ‌حفظ ‌و ‌نگهداری ‌مشتری، ‌از ‌نظر ‌اقتصادی، ‌به ‌صرفه ‌تر ‌است. ‌

نکاتی درباره بازاریابی-مدیریت ‌تقاضا

شاید ‌شرکتی ‌در ‌یک ‌معامله ‌خاص ‌از ‌نظر ‌پولی ‌زیان ‌ببیند، ‌ولی ‌حفظ ‌رابطه ‌در ‌بلند ‌مدت، ‌منافع ‌بیشتری ‌به ‌بار ‌خواهد ‌آورد. ‌

به ‌عنوان ‌مثال، ‌یکی ‌از ‌مشتریان ‌شرکت ‌ال.ال.بین ‌می‌گوید ‌که ‌یک ‌قایق ‌از ‌آن ‌شرکت ‌خریداری ‌کرد ‌و ‌چون ‌آب ‌در ‌آن ‌نشت ‌می‌کرد ‌او ‌همه ‌وسایل ‌ماهیگیری ‌خود ‌را ‌از ‌دست ‌داد. ‌

او ‌خود ‌را ‌شناکنان ‌به ‌ساحل ‌رساند. ‌قایق ‌را ‌به ‌ساحل ‌کشیدند ‌و ‌به ‌همراه ‌نامه ‌ای ‌به ‌شرکت ‌فرستاد ‌و ‌تقاضای ‌یک ‌قایق ‌نو ‌و ‌۷۰۰ ‌دلار ‌از ‌بابت ‌وسایل ‌ماهیگیری ‌را ‌که ‌از ‌دست ‌داده ‌بود ‌کرد. ‌

شرکت ‌هر ‌دو ‌خواسته ‌را ‌برآورد ‌کرد. مشتریان ‌راضی ‌بارها ‌و ‌بارها ‌به ‌شرکت ‌مراجعه ‌می‌کنند.

‌بنابراین ‌در ‌دنیای ‌بسیار ‌رقابتی ‌امروز ‌اگر ‌شرکتی ‌درصدد ‌برآید ‌رابطه ‌ای ‌بلند ‌مدت، ‌محکم ‌و ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری ‌برقرار ‌کند ‌باید ‌از ‌مقداری ‌از ‌درآمدهای ‌خود ‌چشم ‌پوشی ‌نماید.. ‌

شرکتی ‌که ‌بخواهد ‌مشتریان ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارد ‌نباید ‌تنها ‌با ‌اقدامات ‌زیر ‌قانع ‌شود: ‌

ایجاد ‌واحدی ‌برای ‌رسیدگی ‌به ‌شکایت‌های ‌مشتریان، ‌خوش ‌رو ‌بودن ‌و ‌خوش ‌برخورد ‌بودن.

‌شرکت‌هایی ‌به ‌بهترین ‌راه ‌از ‌عهده ‌این ‌کارها ‌برمی ‌آیند ‌که ‌برای ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان، ‌استانداردهای ‌بالایی ‌تعیین ‌می‌کنند ‌و ‌درصدد ‌هستند ‌تا ‌با ‌تلاش‌های ‌بسیار ‌زیاد ‌به ‌این ‌استانداردها ‌دست ‌یابند. ‌

خدمات ‌استثنایی ‌و ‌با ‌ارزش ‌چیزی ‌بیش ‌از ‌مجموعه ‌ای ‌از ‌سیاست‌ها ‌و ‌اقداماتی ‌است ‌که ‌شرکت‌ها ‌انجام ‌می‌دهند ‌و ‌آنها ‌عبارتند ‌از ‌دیدگاه ‌همگانی ‌به ‌عنوان ‌جزء ‌مهم ‌فرهنگ ‌عمومی ‌شرکت.

‌در ‌چنین ‌شرکتی ‌هر ‌کس ‌به ‌خود ‌می‌بالد ‌که ‌توانسته ‌است ‌خدمات ‌شایسته ‌و ‌استثنایی ‌به ‌مشتریان ‌ارایه ‌کند. ‌

اگر ‌چه ‌هیچ ‌فرمول ‌ساده ‌ای ‌برای ‌مراقبت ‌و ‌راضی ‌نگه ‌داشتن ‌مشتریان ‌وجود ‌ندارد ‌ولی ‌افسانه ‌هم ‌نیست. ‌

به ‌گفته ‌رییس ‌شرکت ‌ال.ال.بین ‌تعداد ‌زیادی ‌از ‌افراد، ‌افسانه ‌هایی ‌درباره ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان ‌می‌گویند

‌ولی ‌نوع ‌خدماتی ‌را ‌که ‌ما ‌ارایه ‌می‌کنیم، ‌روزمره، ‌همیشگی،بی ‌پایان ‌و ‌دارای ‌پاداش ‌است. ‌

شرکت‌هایی ‌که ‌چنین ‌امری ‌را ‌به ‌خوبی ‌انجام ‌دهند ‌پاداش‌هایی ‌دریافت ‌خواهند ‌کرد.

 

نکاتی درباره بازاریابی-مدیریت ‌تقاضا

ارسال پاسخ